本報記者  趙敏

服裝陳列師系列報道之國際篇

“體驗經濟”的內涵是什么？就是“概念消費”。

隨著生活水平的提高，尋求娛樂和尋求體驗的消費無時無刻地不影響著我們。在這種模式下，消費者處于絕對的中心地位，企業和商家在混合這種消費心理的過程中，必須重視能夠引起消費者參與感與回憶功能的行為。消費者進行體驗購物時，重要的是尋找購物的感覺，并不以理性的使用價值為轉移，如果一個物品或服務形成概念性的品牌，進入體驗經濟的軌道，它所引發的價值連鎖反應，會帶來巨大的效益和利潤。這是每一位商家所必須認真思考的問題。

對于服裝企業而言，“吸引眼球”和“概念消費”已經成為它們在“體驗經濟”中的具體訴求。而根據西方時裝行業的成功經驗，櫥窗作為顧客對服裝品牌，對零售專營店，對企業形象了解的第一個渠道，毫無疑問地成為企業操作“體驗經濟”的第一站。如何對櫥窗及店堂陳列進行藝術性、市場性的布置，成為服裝企業是否能夠在第一時間抓住顧客注意力，從而引導顧客在“體驗”中消費的重要手段。服裝陳列師作為新興的櫥窗及店堂陳列職業人應運而生。

服裝陳列師，其主要職責就是在面向顧客的固定營銷場所，通過服裝展品和背景空間的布置，力圖體現一系列相關時尚產品的相互關系、內在含義、價值定位、品牌文化以及銷售戰略等方面。它緣起于軟美，并在西方發達的時尚土壤中生根發芽、開花結果，但對于中國仍然相對陌生。國內長期以來沒有專業的陳列裝飾概念，陳列裝飾人才稀少，相關人才基礎薄弱，尚未形成完整的梯隊。

2004年7月8日，在中國市場學會和北京西蔓色彩文化發展有限公司共同舉辦的首屆陳列研討會上，西蔓公司指出：“如何從單純地加強‘消費場所’的建設轉移到注重‘消費理念’的建設和提供超前性服務，是目前國內零售業應考慮的重點。”中國服裝賣場陳列師任重而道遠。

2004年12月31日之后，國外零售業將可以自由進入中國市場，我國服裝企業和零售商將面臨一場曠日持久的惡戰。其中，從一開始就處于劣勢的陳列師人才競爭，將如何影響我國服裝零售業的繼續健康發展？這是我們不得不關注的話題。從本期開始，本報將陸續推出一組報道，介紹陳列師的起源和發展，調查國內陳列師的產生及培養現狀，與相關專業人士共同探討陳列師未來使命等話題，在明確陳列師概念的同時，試圖展示現象、說明問題。為推動國內陳列師走向成熟盡一份力量！

定義服裝陳列師

服裝陳列師，是服裝靜態展示設計師。

服裝陳列師，是在面向顧客的固定營銷場所，通過服裝展品和背景空間的布置，力圖體現一系列相關時尚的相互關系、內在含義、價值定位、品牌文化以及銷售戰略等各個方面。陳列師的出現表現出時尚產業日益細化的分工趨勢，也表現出“以消費者為中心”的設計理念和經營理念。靜態展示的藝術，實質上就是一個設計師或一次品牌推廣行為，用“吸引力”和“眼球”促進顧客進行消費行為的過程。

服裝陳列師與服裝設計師一樣，在企業中具有重要的地位，他們都需要具備很高的審美品位，不斷更新的創新觀念。同時，技術也要不斷完善，由他們精心設計的櫥窗或店堂往往會吸引來往行人的駐足。尤其是歐洲櫥窗，幾乎去過歐洲的人都會為那些精妙的陳列藝術而深深折服。

設計師創造服裝，陳列師展示服裝。如果說服裝設計師是服裝產品的生身父母，那么服裝陳列師無疑就是產品的啟蒙恩師，服裝設計師創造的是產品的天性，而服裝陳列師是這種天性的引導者和提升者。一個服裝產品在設計師與廠商手中誕生，再經過了服裝陳列師的二次創造，必然煥發出強大的品牌凝聚力與市場生命力，也就完成了服裝作為商品從誕生到出售這一完整而圓滿的過程。

陳列源自商品經濟的發展。歐美作為服裝市場及零售百貨首先繁榮起來的原地，自然也是作為服裝陳列設計及服裝陳列師首先出現的地方。追溯起來，服裝陳列技術的系統化與服裝陳列師的興起，要從100多年前說起。

服裝陳列裝飾的起源和發展

或許，自有了獨立營業的服裝專門店，有了第一位走進時裝店挑選時裝的顧客起，店主或設計師就有了如何陳列自己的產品，使其更好的吸引來賓，從而達到最終將商品售出的目的。

事實的確如此。有了商品，就有了最初的簡單陳列。隨著商業、百貨業、服裝業的發展，以及品牌競爭時代的到來，陳列技術不斷得以完善，最終成為一項專業的技術，一個專門的職業。

有資料記載，“‘陳列裝飾’技術的起源始于歐洲商業及百貨業的發展，是工業時代的產物”。追溯服裝陳列的最初發生，也必然與服裝的發展過程不可分割。

19世紀之前，人們的衣服都是由裁縫在家里縫制好，那時候，時裝領域的“設計”觀念僅限于裁縫按照顧主的要求和理念行事。1846年，年輕的英國裁縫沃斯來到巴黎，于1858年在巴黎和平街7號開設了第一家為顧客度身訂制的時裝店。他將自己設計好的衣服放在店內，由巴黎的上流社會貴婦任意挑選，選定以后，精心制作，并將自己的名定縫在時裝之上，以高價出售。

是沃斯將“設計”帶進了時裝領域，營造了讓顧主選擇設計師，選擇設計作品的觀念，人們把沃斯理所當然的譽為“高級時裝之父”，而沃斯是如何將自己的服裝作品陳列在第一家高級時裝店內，又是如何以良好的陳列將自己的設計理念完美呈現給顧主，從而將顧主深深吸引，成為那一件件精美禮服的購買者，大師的奇思妙想已經無從考證。然而，我們卻不能不由沃斯的第一家時裝店，而將第一位把陳列技術應用到服裝商業活動中的設計師，定為沃斯。

沃斯時代，正值拿破侖三世執政，英國工業革命彼時波及法國，拿破侖三世大力發展資本主義，法國經濟迅速增長，國家建立起大型歌劇院、商場、酒店，這一切，都為時裝的發展，時裝轉變為真正的“商品”，從而隨之產生的服裝陳列藝術，埋下了伏筆。

中產階級的興起，使商業迅速繁榮，時裝不能再以一對一的形式進行制作，縫有設計師名字的最初品牌意識，也經過不斷演變，成為批量生產后的無形附加值，與時裝一起，在新興的商店、百貨店、專門店內，陳列、展示、出售，而陳列作為一種促進銷售，同時充滿藝術美感的技能型藝術行為，有橫貫歐洲這段歷史的同時，也隨著歐洲美學思潮的演變，與意大利的“巴洛克”和法國的“洛克克”風格，一起變革，從流行一時的皇宮內部裝飾，到后來風起云涌的商品商業化陳列裝飾藝術的誕生，都標志著專門的服裝陳列師與設計師的分裂，標志著服裝陳列師這一職業的誕生，也標志著新型商業社會新型商品商業經營時代的到來，櫥窗裝飾與賣場陳列，開始成為生產者，零售業主與消費者共同關注的焦點。

服裝陳列裝飾的轉折“大事件”

作為最悠久的陳列之家，歐洲的陳列裝飾一直備受業界推崇。然而隨著美國經濟的迅速崛起，具有美國特色的陳列風格開始興起。1979年4月29日那天，發生了一件堪稱陳列界歷史轉折點的“大事件”，美國百貨店以“全新陳列形式”，在紐約時報用大幅文字刊登——“百貨店已經像劇場一樣漂亮了”。

自此，傳統的歐洲陳列裝飾風格受到強烈沖擊，一時，各地百貨店紛紛開始模仿，推出劇場式情景裝飾，世界各地零售業都受到這種裝飾風格的影響，陳列手法開始正式形成板塊式結構。

從最初的櫥窗美學和陳列裝飾藝術誕生，到近現代商業的繁榮，商品陳列裝飾技術已經成為一門視覺科技學科和空間科學技術，為商業社會生活中的經營與開發提供了重要的美學基礎和科技平臺。作為一種全人類的共同文明成果，陳列裝飾技術已經不僅限于服務零售業和服裝服飾業，還涉及到房地產、廣告、餐飲及裝飾裝修等行業，也就是說，只要這個世界有商品存在，商品陳列裝飾就必然存在。只要服裝以商品形式進行出售，服裝陳列這一藝術形式，就會不斷發展進步。尤其是近二十年來，作為商業經濟時代進步的一個標志，陳列裝飾在經濟發達國家被廣泛重視和應用，成為一種體現國家素質和人文進步的表現，更成為商家們的高級競爭手段之一。

據筆者在與日本著名陳列師大喬雅子女士交談時獲悉，歐洲盛行陳列，在瑞士，當陳列最盛時，企業甚至會拿出50%的銷售額作為陳列之用，包括員工培訓。隨著追求簡潔化的風潮。“美國概念”的出現，用于陳列的預算開始減少，但歐洲、日本的知名企業還是會拿出10%-20%的預算用于陳列。可見陳列對商業及生產企業的重要性。

歐洲的陳列發展至今，已經毫無異議的成為現代企業極為倚重的經營手段之一。1995年，英國一家有名的商店，當眾拆掉了他們的櫥窗展示，并把這筆財政預算捐給了慈善機構。“空空的櫥窗向人們表態：我們公司的貨無需炫耀，你如果不買，就不能成為我們時尚的一員。”這一舉動使英國商界嘩然。當然，再不會有第二家商店以這樣的方式來展示個性，但這件事不僅不是說櫥窗不重要了，反而可以看到商家是多么看重這塊24小時免費的廣告陣地，用它來“嘩眾取寵”，領導時尚。

歐美陳列師的教育與認證

陳列是一項技術，陳列又是一門藝術。陳列的興趣必然帶動陳列師的成熟發展。歐洲，作為陳列的源起之地，也最早形成了系統的陳列師教育體系與任聘用機制。

在歐洲，服裝陳列師的地位絲毫不亞于服裝設計師，其嚴格的教授過程及考核標準，使這一創造性藝術行為，更讓人多了幾分崇敬，因為要想成為一名合格的陳列師，就要付出相當的辛苦。

對于想學習陳列的人，按照歐洲各國的要求，他們可以在高中畢業之后，以三條途徑進入這一職業。第一條是進入中專技術學院；第二條途徑是進入大學；第三條途徑是直接進入陳列師事務所學習。

在專業的技術學院里，學生入學后，一般以每6個月為一個學期，共學7個學期。前兩年主要以理論和綜合基礎課程學習為主，主要有固態百貨商品知識、服裝設計、立體布藝、平面美術、消費心理、企業策劃及營銷等課程。第3年即3年級，開始申請進入各個陳列師事務所，進入實際學習、操作階段，最后半年返回學校，參加由國家統一組織的考試認證。

高中畢業直接進入事務所學習的學習，在進入事務所后，每周一至周五工作，周六由事務所統一組織，集中教授學習。第3年，學員可以云各洲或各地的專門學校，參加國家組織的考試認證，獲取行業證書。

歐洲的陳列師資格考試，規定極為嚴格，沒有通過考試認證的人，絕對不許從事此業。而經過2-3次考試仍不能合格的人，也就意味著，他將被取消成為陳列師的資格。

嚴格的制度，嚴格的教育過程，注定歐洲陳列始終引領時尚，也注定歐洲會引領陳列藝術的最新潮流。

對于已經通過陳列師資格認證的人，也有三個選擇，進入這一行業。首先陳列師可以選擇與企業直接簽約，專為一個或幾個企業服務；其次可以去百貨店下屬部門工作；再次，進入各個陳列師事務所。而事實上，大部分的陳列師都會選擇進入事務所。此類事務所，一般由高級陳列師成立，初學者或獲得行業資格的人前來加入。

另外，從事陳列師一職的人除了專業人士，還包括：服裝設計師、木匠、畫家、商品裝飾專家以及店屬展示小組等。而一個最有代表性的現象就是服裝設計師與陳列師之間的密切交錯。據悉，當古姿專門店在東京開業時，連一盆花的擺放都要經過原任設計師湯姆·福特的親自指導；而櫥窗設計師出身的阿瑪尼，不論店堂開到何方，無不親力親為，將陳列進行到底。

設計師作陳列，或許最大的優勢，就在于，只有他，才最懂得如何表現出服裝最本質的美。

國際流行的四種服裝陳列風格

服裝陳列技術經過100多年的發展，以多樣的藝術手法，形成了較為固定的裝飾風格流派，其中以美式風格和歐式風格為代表，歐式風格占70%，美式風格占30%，而歐式風格主要以瑞士風格為代表。

美式風格：劇場式的裝飾風格

美式風格的表現手法注重空間展示，美國人喜歡營造敞亮、寬大的空間感，在空間處理上采用大量的裝飾布懸掛，色彩較為中性。在統一氛圍后，把人們的視線降低到商品上。

模特運用方面，美式風格非常善用真人化的模特和生活場景，真實如話劇舞臺。利用真人化的表情、假發、飾品及噴繪的風景等表達生活方式，如同展示一場生活秀。

注重氛圍，不重視細節，美式風格的大氣，勢必會忽略對細節的裝飾，如服裝的皺褶不夠生動，缺少表情等，美式風格的陳列整體視覺感受，隆重、豪華、華麗，但是過于隨意，不夠講究精致、細膩。

歐式風格：包括瑞士風格、法意式風格和英式風格

法意式風格

法意式風格適合具有一定的品牌歷史的服裝品牌選擇。它的表現手法多樣，運用各種手法將成系列的商品進行組合。

在模特運用上，習慣選用嚴肅、不夸張、表情動態適度的模特。利用服裝自身的材質和精美的制作工藝，展示出時裝的美感，不需過多的裝飾物，突出時裝本身，給人以上品、高貴、簡潔的視覺享受。

英式風格

英式風格具有“大英帝國”的霸道之氣。

在表現手法上，注重對空間的處理，以成衣和紳士裝為展示重點，運用多種面料的配搭，呈現正統、保守、紳士感強的裝飾效果、

英式風格的陳列模特較為嚴謹，多無頭模特，留給人們無限的想象空間，讓人家隨著時裝本身的高尚之氣，去想象穿著者的紳士風度。

英式風格櫥窗和整體賣場，在陳列家具選擇上多用胡桃木，做對稱式效果來烘托氛圍，并會采用相框（實木或油畫框），打馬球和高爾夫球的工具，作為時裝的裝飾，尤其善用傘。這與英國紳士常常會以手握傘柄形象出現在世人面前，有著不可分割的關系。

瑞士風格

瑞士風格在歐洲風格里是技術含量最高的一種陳列手法，覆蓋量大，最為講究細節和章法。在空間處理方面多用裝飾布裝飾背景，既注重細節，注重服裝制作工藝的表現，也注重搭配，尤善用裝飾品搭配時裝。

瑞士風格極少使用模特，陳列現場多用醋酸紙，給人以整體上干凈、精致、細膩、漂亮的視覺感受。